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Le mythe fondateur d'une marque

16/12/2016

Une fois par mois, les 370 clubs APM organisent une journée de formation pour les 7000 adhérents. En septembre dernier, les clubs de Normandie se sont réunis à la Manufacture Bohin, dans l’Orne, pour échanger sur le thème du mythe fondateur d’une marque.

D’après Jean-François Noubel, expert Apm, les mythes nous racontent notre propre histoire à travers l’aventure de personnages qui ont existé ou qui sont imaginaires. Les histoires d’Ulysse, de Thésée, celles de patrons d’entreprises célèbres nous racontent une histoire de nous-mêmes. Le séquencement de cette histoire est souvent identique, le héros fait son initiation à travers des épreuves et des dangers qu’il surmonte. Puis il revient dans le monde, différent car il a vécu une transmutation. C’est à partir d’une telle expérience qu’il peut alors inspirer d’autres personnes et transformer le monde par son exemplarité.

Derrière une création ou une reprise d’entreprise, il y a une belle histoire qui, avec le temps, est soit sublimée soit oubliée. C’est l’histoire d’un milliardaire qui a commencé son activité dans un garage comme Steeve Jobs ou Bill Gates, celle d’un étudiant qui voulait créer un trombinoscope pour son campus comme Mark Zuckerberg ou celle d’un pharmacien qui a voulu créer une farine lactée pour les mères qui ne peuvent pas allaiter comme Henri Nestlé.

L’entreprise Bohin est le dernier fabricant en France d'aiguilles et d’épingles. Reprise et relancée par Didier Vrac en 1997, elle est devenue à la fois un symbole de modernité et de savoir-faire traditionnel. Une transformation portée par la vision de Didier Vrac qui s’appuie sur l’histoire et le mythe fondateur de l’entreprise.

 

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Création du mythe fondateur 

La légende raconte que Benjamin, à l’âge de onze ans, a demandé à son père d’être contre-maître. Devant son refus, celui-ci est parti au Havre pour s’embarquer pour les Etats-Unis. Des amis de ses parents l’ayant reconnu, l’ont ramené à la maison. A quinze ans, il réitère, et à 17 ans il obtient enfin satisfaction et devient dirigeant d’entreprise en 1839.

En 1868, en plein essor de la révolution industrielle, Benjamin Bohin décide d'abandonner le marché de la bimbeloterie pour diversifier son entreprise dans la fabrication d'aiguilles. Le Pays d’Ouche en Normandie, riche de forêts et de minerai de fer, possède le savoir faire des épingles. Lors de l’Exposition Universelle de 1889, l'entreprise reçoit une médaille d'or pour la qualité de ses produits. Progressivement, il regroupe et modernise plusieurs ateliers de petits artisans aiguilliers et épingliers sur les bords de la Risle pour utiliser son énergie hydraulique. Jusqu'à la Première Guerre mondiale, il y a au bord de la Risle jusqu'à sept usines qui font travailler 450 personnes localement et 150 à la Tréfilerie d’Issy les Moulineaux, fournisseur de Citroën quai de Javel.

De fils en « aiguille », ou de fils en fils, d’aventure en aventure

Son fils Paul reprend la direction de l'entreprise en 1873 et dépose de nombreux brevets. Benjamin invente la première machine automatique de montage des épingles de sûreté double-entrée avec « protège pointe » en 1890. En 1908, Paul invente la première machine capable de réaliser la fabrication complète des aiguilles et dépose le brevet d’un avion équipé de 4 hélices à pas variables, technique toujours actuelle.
C'est en ce début du XXe siècle, l'âge d'or de l'entreprise qui produit annuellement 400 millions d'aiguilles (soit 40 tonnes) et 3 milliards d'épingles. Après la Seconde Guerre mondiale, Bohin se diversifie une nouvelle fois en créant une gamme d'articles métalliques de papeterie et de petites pièces pour l'industrie textile ou le monde médical.

Un mythe bien ancré depuis presque 200 ans

Après six générations successives de Bohin l’entreprise est reprise en 1997, indépendamment, par la société AXFIL pour la partie sous-traitance de pièces en fil métallique (produits high tech en acier destinés aux secteurs du médical, de l’électronique, de la plasturgie, de la musique, du tatouage ou encore de l’aérospatial) et par Didier Vrac, salarié depuis 1990 (directeur des achats puis directeur commercial) pour la partie mercerie et papeterie sous le nom de BOHIN France.

Grâce au développement des loisirs créatifs textiles (broderie, patchwork, couture), à l’ouverture de nouveaux marchés à l’export, notamment aux États-Unis, BOHIN se développe, crée de nouvelles gammes de produits (les outils des loisirs textiles) et en 2014 ouvre au public ses productions et un Musée, la manufacture Bohin. Sur son site rénové et inscrit aux Monuments Historiques, une scénographie est réalisée par le célèbre Franco-suisse François Confino.

L’expression du Mythe : La Manufacture Bohin

Aujourd’hui, Bohin, c’est non seulement un savoir-faire et un outil industriel traditionnels dans la fabrication d’aiguilles « à l’ancienne », où qualité et fabrication française sont mises à l’honneur, mais aussi un haut lieu du tourisme industriel qui regroupe une usine, un musée et un lieu d’expositions temporaires. Le nom du fondateur a été conservé et celui-ci occupe une place prépondérante dans la stratégie de la marque.

Pour bien grandir et résister aux tempêtes, un arbre a besoin de racines bien ancrées en profondeur : cultiver le mythe de son entreprise n’est donc pas passéiste, mais permet souvent de mieux se projeter dans l’avenir.

 

Pour en savoir plus :
www.apm.fr
http://www.lamanufacturebohin.fr


 

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